Кризис – сложный период в жизненном цикле любой компании. Но те компании, которые смогут мобилизовать свои силы и провести модернизацию своих бизнес-процессов, вывести на новый технологический уровень свои производственные мощности, решить критические проблемы в организации всего бизнеса или каких-то частей – именно эти компании выйдут из кризиса первыми. Именно в сложное время появляется время и возможность поиска новых решений, внедрения современных технологий ведения бизнеса.

Традиционные системы управления предприятием (ERP) по своему концептуальному построению рассматривают клиентов компании как элемент внешнего мира и не интегрируют его в обслуживаемые бизнес процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусом бизнеса на оптимизацию только внутренней деятельности самого предприятия и в настоящее время безнадежно устарел. Многие подразделения предприятия работают с внешним миром разрозненно, причем зачастую общаясь с одними и теми же контрагентами компании. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же отзывается на эффективности работы на рынке - компания теряет массу возможностей по дополнительной продаже и повышению уровня лояльности клиентов. Между тем, современные маркетинговые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса сегодня. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, поставить его первым в очереди - задача, которую пытается решить мировое бизнес сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, которая смещает концентрацию усилий бизнеса по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов - стратегия CRM.

Что такое CRM?

СRM - Customer Relationships Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) - это стратегия взаимодействия компании с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, оформлении документов и т.п.

CRM - это еще и способ организации данных на основе информации обо всех случаях взаимодействия с клиентами. Множественные каналы взаимодействия должны управляться синхронизированно (т.е. необходимы организационные процедуры, которые регламентируют использование информации в каждом подразделении компании). Собранная информация о клиентах должна анализироваться и принятии соответствующих организационных решений – например: назначение приоритетов клиентам на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами.

CRM это не разновидность компьютерной системы, в отличие, например, от ERP-систем. Да, существует ряд систем, которые могут поддержать реализацию вашей CRM-стратегии, но в отличие от ERP-систем, в них практически не заложено готовых решений, а существуют набор инструментов, которые вы можете использовать для реализации CRM-стратегии. Если ERP-система может помочь вам сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла и т.п., то CRM-система как таковая не поможет вам волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания (на самом деле от плохо внедренной ERP-системы толку тоже мало, ведь внедрение любой системы в рамках организации должно сопровождаться соответствующим пересмотром организационных процедур).

Тем не менее, последние несколько лет ознаменовались целым рядом глобальных изменений, все вместе взятые которые и привели к зарождению и бурному росту интереса к CRM как бизнес-стратегии:

Когда конкуренция в секторе или отрасли существенно повышается, то становится критичной проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли.

Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера на пути к смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм. в сторону и через секунду попадаешь на сайт конкурента. До конкурента обычно всего лишь три клика! Выбор клиента сегодня основан на огромном количестве легкодоступной информации, он многофакторный. Для понимания клиента вашей компании необходимо накапливать информацию обо всех этих факторах, анализировать их и иметь возможность учитывать их в своих решениях.

Клиент имеет множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, веб-сайт, E-Mail, обычная почта, телефон, факс. Клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается вами в своей совокупности. Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.

Значительное количество предприятий использует интегрированные системы (ERP и т.д.), которые автоматизируют все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями.

Диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта

Если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании (во всяком случае на западе...) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность. Конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Глобальным результатом воздействия всех этих факторов и стал CRM - концептуально новый подход к взаимодействию с клиентом. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и он принимает решение на ее основе, что в свою очередь тоже сохраняется и доступно при всех последующих взаимодействиях.

В общем и целом, как ни банально это звучит, но CRM - это бизнес-стратегия повышения качества обслуживания клиента и за счет этого достижения увеличения доли на рынке, увеличения прибыльности.

Аспекты CRM

CRM имеет много аспектов и о каждом из них можно писать отдельную статью. Приведем наиболее часто встречающуюся классификацию CRM на три ключевых направления:

I. Оперативный CRM

Приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т.п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном ориентирована на Оперативный CRM.

II. Аналитический CRM

Синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария. Менее популярный чем Оперативный CRM, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data mining (Хранение данных, Анализ Данных) и поэтому не удивительно, что поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS).

III. Коллаборационный CRM

Предоставление клиенту гораздо большего влияния в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, который с минимальными затратами дают возможность подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационного CRM:

Сбор предложений клиентов при дизайне продукта Доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи Реверсивное ценообразование - когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения

Это наиболее «экзотический» аспект CRM, который требует радикальной перестройки внутренних организационных механизмов для своей реализации - но те немногие компании, которые реализуют его, уже достигли невиданных показателей успешности и возврата на инвестиции. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM немного на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM системы. Плюс, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Интернет) для снижения затрат на построение интерфейса между вашей организацией и вашими клиентами. (Например Microsoft Dynamics CRM).

Тенденции развития

Последнее время все говорят о eCRM, т.е. CRM системах «скрещенных» с системами электронной коммерции и другими приложениями компании которые поддерживают работу с клиентами через Интернет - системами поддержки и т.п. При этом большая часть взаимодействия с клиентами происходит через Интернет - прием заказа через веб-сайт, подтверждение заказа и уведомление об отправке через электронную почту, отслеживание доставки через интернет, рассылка маркетинговых материалов по электронной почте и т.д., таким образом CRM должен покрывать все эти области.